در متقاعدسازی باید پیش از انجام عمل متقاعدسازی، نسبت به آماده‌سازی مخاطب و پیش‌متقاعدسازی اقدام کرد. پیش متقاعد سازی یا آماده کردن مخاطب پیش از انجام متقاعدسازی احتمال موفقیت را بالا می‌برد.
سان تزو می‌گوید: «برنده میدان نبرد پیش از شروع جنگ مشخص می‌شود.»
پیش‌متقاعدسازی
پیش‌متقاعدسازی یعنی فرایندی که طی آن مخاطب را برای دریافت پیام اصلی خود آماده می‌کنیم. وقتی مخاطب آماده دریافت پیام است، احتمال پذیرش پیام خیلی بیشتر از حالت عادی است. بهترین متقاعدکننده‌ها پیش از ارائه پیشنهاد اصلی، تلاش و زمان زیادی را برای آماده‌سازی صرف می‌کنند. آن‌ها فقط به مشخصات و نکات متقاعدکننده و جذاب پیشنهاد اکتفا نمی‌کنند. بلکه به‌خوبی می‌دانند که شرایط و موقعیتی که پیشنهاد در آن مطرح می‌شود گاهی تأثیر بیشتری نسبت به خود پیشنهاد دارد؛ بنابراین پیش متقاعدسازی یعنی آنچه باید پیش از ارائه پیشنهاد و درخواست از مخاطب، انجام دهیم. روش‌هایی وجود دارد که با تغییر موقعیت فرد، می‌توان او را برای پذیرش درخواست خود آماده‌تر کرد.
قیمت مرجع
نمونه ساده پیش‌متقاعدسازی، استفاده از تکنیک تغییر مرجع ذهنی است. برای درک این تکنیک، ابتدا درباره تغییر قیمت مرجع صحبت می‌کنیم. تغییر قیمت مرجع یک مثال رایج در تغییر مرجع ذهنی است. در این تکنیک، قبل از ارائه قیمت اصلی یک کالا، یک قیمت بسیار بالاتر و غیرواقعی به شما ارائه می‌شود. به مثال‌های زیر توجه کنید.
پیش‌متقاعدسازی در منو
برای خوردن غذا به یک رستوران رفته‌اید. به منوی رستوران نگاهی می‌اندازید. غذای اول و دوم در منو، دو غذا با قیمت خیلی بالا هستند. بعد از آن‌ها، دو سه غذا با قیمت‌های بالا قرار دارد. در میانه منو، یک غذا با قیمت نسبتاً مناسب را انتخاب می‌کنید. شاید جوجه‌کباب یا چلوکباب کوبیده. با در نظر گرفتن قیمت غذا، احتمالاً تا ده دقیقه قبل که وارد رستوران نشده بودید، حاضر نبودید این مبلغ را برای این غذا پرداخت کنید. پیش از ورود به رستوران، ازنظر شما این غذا با این قیمت، گران بود، اما الآن آن را انتخاب می‌کنید و قیمت هم ازنظر شما منطقی است. چرا؟
مثال دیگری از این دست زمان خرید لباس است. فرض کنید در فروشگاه پوشاک، یک کت‌وشلوار زیبا انتخاب کرده‌اید. حالا فروشنده پیشنهاد می‌دهد که با این کت‌وشلوار یک پیراهن و کراوات مناسب هم به شما معرفی کند. شما هم قبول می‌کنید و پس از کمی چانه‌زنی خرید خود را کامل می‌کنید. وقتی به منزل می‌آیید اگر به‌صورت مجزا به پیراهن و کراواتی که خریده‌اید فکر کنید، می‌بینید که احتمالاً هرگز آن‌ها را به‌تنهایی با این قیمت نمی‌خریدید.
تابه‌حال به حراج‌های با تخفیف بالا رفته‌اید؟ پنجاه‌درصد تخفیف، هفتاد درصد تخفیف و … کمی با خود صادق باشید. آیا در این فروش‌های ویژه، بیشتر به قیمت اجناس دقت می‌کنید یا میزان تخفیف آن‌ها؟ اگر شما هم مثل اکثر انسان‌ها باشید، یک جنس با قیمت ۴۰۰ هزار تومان را که حالا با تخفیف ۲۰۰ هزار تومان به فروش می‌رسد، به جنسی با قیمت ۱۸۰ هزار تومان ترجیح می‌دهید. وقتی قیمت اولیه و بدون تخفیف محصول را می‌بینید، احساس می‌کنید که خرید آن محصول با تخفیف خیلی مناسب است.
وجه تشابه مثال‌های بالا چیست؟ برای مغز ما خیلی سخت است که یک‌چیز را به‌تنهایی بسنجد. همین‌الان سعی کنید کیفیت مطالب این کتاب را که در حال خواندن آن هستید مشخص کنید. قطعاً شما برای تشخیص و تعیین اینکه این کتاب چقدر خوب است، ناخودآگاه در حال مقایسه آن با سایر کتاب‌ها هستید. ما تقریباً هرگز نمی‌توانیم چیزی را بدون مقایسه بسنجیم. برای کیفیت، قیمت، اندازه و … در ذهن ما و بر اساس اطلاعات گذشته ما یک معیار ایجاد شده است که از آن برای سنجش چیزها استفاده می‌کنیم.
وقتی می‌خواهیم به رستوران برویم در ذهن خود با اطلاعات قبلی خود، یک قیمت تقریبی برای غذایی که می‌خواهیم بخوریم در نظر می‌گیریم. وقتی می‌خواهیم لباس بخریم هم به همین شکل؛ اما یک اتفاق مهم در همه داستان‌های بالا می‌افتد. درست پیش از انتخاب، قیمت‌های جدیدی به ما ارائه می‌شود. به‌این‌ترتیب قیمت مرجع ذهن ما نسبت به قبل بالاتر می‌رود. حالا در هنگام انتخاب، ما قیمت را با قیمت جدید و معیار جدیدی که در ذهن ما ایجاد شده است می‌سنجیم. این کار کاملاً ناخودآگاه انجام می‌شود.
فرض کنید در حالت عادی ازنظر ما یک پرس جوجه‌کباب حدود ۲۵ هزار تومان ارزش دارد (این قیمت در زمان نوشتن این کتاب صدق می‌کند. لطفاً در صورت لزوم صفرهای لازم را به این قیمت اضافه کنید.) وقتی معیار قیمت جوجه‌کباب در حالت عادی در ذهن ما حدود ۲۵ هزار تومان باشد، اگر در یک رستوران با قیمت ۴۵ هزار تومان مواجه شویم احتمالاً به نظرمان گران می‌آید؛ اما اگر در همین رستوران در ابتدای لیست، غذاهایی با قیمت‌های ۱۵۰ هزار تومان و ۲۵۰ هزار تومان ببینیم، دیگر یک جوجه‌کباب ۴۵ هزارتومانی برای ما منطقی به نظر می‌رسد. این قیمت‌های بالا صرفاً کار تغییر قیمت مرجع را برای ما انجام می‌دهند. این بار که به یک رستوران رفتید از گارسون سؤال کنید که کدام غذاها را دارند. به تجربه، در ۹۰ درصد موارد غذاهای گران‌قیمت موجود نیستند و تنها برای تغییر قیمت مرجع مشتری نوشته شده‌اند.
در داستان دوم وقتی شما یک میلیون تومان (بازهم به توضیحاتی که درباره قیمت در بخش قبل داریم دقت کنید. این قیمت الآن است.) برای یک کت‌وشلوار پرداخت می‌کنید، دیگر پرداخت دویست هزار تومان برای یک پیراهن یا کروات در قیاس با مبلغ یک میلیون تومان زیاد نیست. همان‌طور که شما یک قاب موبایل یا برچسب ضد خش و دیگر متعلقات موبایل را اگر هم‌زمان با خرید موبایل بخرید، معمولاً به‌راحتی مبلغ بیشتری برای آن‌ها می‌پردازید. چون همین‌الان چند میلیون برای خود موبایل پرداخته‌اید، حاضرید چند صد هزار تومان هم متعلقات بخرید؛ اما اگر خرید آن‌ها را به بعد موکول کنید قطعاً مبلغ کمتری هزینه خواهید کرد.
احتمالاً دیگر نیازی به توضیح داستان سوم نیست. شما وقتی قیمت اولیه و بدون تخفیف را می‌بینید یک قیمت مرجع در ذهن شما شکل می‌گیرد که خیلی راحت قیمت تخفیف‌خورده آن برای شما مناسب به نظر می‌رسد.
در تمام این موارد موقعیت و شرایط ذهنی شما پیش از دیدن و شنیدن پیشنهاد تغییر کرد. شما به دلیل تغییر شرایط، به روش متفاوتی تصمیم گرفتید. در حقیقت روش بررسی پیشنهاد برای شما تغییر کرد. به این تکنیک تغییر مرجع ذهنی گفته می‌شود.
گفتیم که تغییر قیمت مرجع یک نمونه ساده از تکنیک تغییر مرجع ذهنی است. می‌توان در زمینه‌ّهای مختلف مرجع ذهنی مخاطب را تغییر داد. برای یک مثال دیدنی و متفاوت می‌توانید بخشی از کارگاه متقاعدسازی را مشاهده کنید:
اما آیا تغییر مرجع ذهنی تنها روش تغییر موقعیت و شرایط مخاطب جهت پیش‌متقاعدسازی است؟ خیر.
تغییر مرجع ذهنی یکی از عمومی‌ترین و راحت‌ترین روش‌هاست، اما تنها روش و البته بهترین روش نیست. این تکنیک جهت آشنایی با موضوع پیش‌متقاعدسازی و درک اینکه چگونه تغییر موقعیت و شرایط می‌تواند باعث تغییر روش تصمیم‌گیری شود ارائه شد؛ اما بیایید به بحث پیش متقاعدسازی بپردازیم.
پیش متقاعدسازی کردن
دانیل کانمن یک نام شناخته‌شده، برنده جایزه نوبل اقتصاد، پروفسور روانشناسی و بزرگ‌ترین و مشهورترین فرد در مطالعه چگونگی رفتار انسان‌هاست. چند سال قبل از او درباره مهم‌ترین نکته‌ای سؤال شد که می‌تواند به افراد عادی جامعه کمک کند تا تصمیم‌های بهتر و درست‌تری بگیرند. پاسخ دکتر کانمن این بود:
«موضوعی که یک فرد در حال فکر کردن به آن است، در آن لحظه مهم‌ترین موضوع برای اوست.»
به‌عبارت‌دیگر، هیچ‌چیز به‌اندازه‌ای که در لحظه فکر کردن به آن، برای شما اهمیت دارد، در حالت عادی برای شما اهمیت ندارد.
به این جمله دقت کنید. آن را چند بار تکرار کنید و به آن فکر کنید. در نظر داشته باشید این جمله به‌عنوان بهترین توصیه توسط یکی از بزرگ‌ترین دانشمندان و اساتید علم روانشناسی رفتاری ارائه شده است.
منظور کانمن چیست؟
چند سال پیش زلزله‌هایی در تهران به وقوع پیوست. این زلزله‌ها خوشبختانه چندان شدید نبود و باعث ایجاد تلفات و خسارات زیادی نشد. کسانی که در آن زمان در تهران زندگی می‌کردند به‌خوبی به یاد دارند که تا چند روز، خیلی از خانواده‌ها در پارک‌ها زندگی می‌کردند. آن‌ها از ترس وقوع مجدد زلزله حاضر به رفتن به خانه خود نبودند. شب‌ها پارک‌های تهران بسیار شلوغ بود. بسیاری ترجیح می‌دادند تا صبح در همان پارک بخوابند. چراکه می‌ترسیدند که اگر در خانه باشند زلزله باعث آسیب رساندن به آن‌ها شود. کم‌کم بعد از گذشت مدتی این موضوع کم‌اهمیت‌تر شد و افراد به خانه‌های خود برگشتند. امروز که شما در حال مطالعه این کتاب هستید، همان‌قدر احتمال وقوع زلزله وجود دارد. از آن زمان تا حالا احتمال وقوع زلزله تغییری نکرد است. چرا دیگر کسی در پارک زندگی نمی‌کند؟ در آن شب و روزها زلزله به دلیل اینکه به‌تازگی رخ داده بود موردتوجه و تمرکز افراد بود؛ بنابراین حتی کمترین احتمال وقوع آن، برای آن‌ها از اهمیت خیلی بالایی برخوردار بود. آن روزها تمام توجه افراد به وقوع زلزله بود و به دلیل این توجه و تمرکز، اهمیت آن بیش از هر چیز دیگر بود؛ اما امروز توجه افراد به صدها موضوع دیگر روزمره است و بنابراین دیگر احتمال وقوع زلزله چندان باعث ایجاد وحشت و نگرانی نمی‌شود.
در اینجا یک نکته مهم وجود دارد. وقتی توجه شما به‌صورت خاص به یک موضوع منعطف می‌شود برای آن موضوع اهمیت بیشتری از آنچه باید قائل می‌شوید. تمرکز روی یک موضوع، گاهی آن موضوع را به مهم‌ترین موضوع برای مغز ما بدل می‌کند.
تغییر نظر دیگران با ارائه دلایل منطقی و حقایق معمولاً بسیار سخت است. به‌جای اینکه سعی کنیم دیگران به شکل دیگری فکر کنند، گاهی بهتر است کاری کنیم که به چیز دیگری فکر کنند. تغییر چگونه فکر کردن دیگران خیلی سخت و معمولاً غیرممکن است. اما تغییر موضوع فکر کردن دیگران ساده‌تر است. وقتی به چیزی که مدنظر ماست بیشتر فکر کنند و توجه بیشتری کنند، آن‌گاه به‌صورت ناخودآگاه برای آن اهمیت خیلی بیشتری قائل خواهند شد.
گفتیم که اگر تمرکز و توجه مخاطب را به موضوعی منعطف کنیم، آن موضوع برای او دارای اهمیتی بیشتر از زمان عادی خواهد بود؛ اما چگونه می‌توانیم این کار را انجام دهیم؟
پیش از هر چیز باید در نظر داشته باشیم که انسان‌ها به‌صورت ذاتی در هرلحظه نمی‌توانند به بیش از یک چیز توجه و تمرکز داشته باشند. مغز هر فرد در هرلحظه فقط و فقط می‌تواند روی یک فعالیت و یک موضوع متمرکز باشد و به یک چیز توجه کند. کسانی که فکر می‌کنند می‌توانند چند کار را به‌صورت هم‌زمان انجام دهند، در حقیقت دارای توانایی توجه به چند چیز در یک‌لحظه نیستند. به‌صورت کاملاً علمی ثابت شده است که این افراد توانایی تغییر سریع تمرکز از یک چیز به چیز دیگر را دارند. در حقیقت اصطلاحاً آن‌ها می‌توانند خیلی سریع بین چند کار سویچ کنند. زمانی که شما در حال رانندگی، به موسیقی گوش می‌دهید و یا با شخص کنار خود صحبت می‌کنید، در هرلحظه مغز شما صرفاً متوجه یکی از این دو کار است. در یک لحظه متوجه رانندگی و در لحظه بعد صحبت کردن. هیچ لحظه‌ای وجود ندارد که مغز شما هم‌زمان به رانندگی و صحبت کردن توجه کند و روی هردو متمرکز شود. مغز شما صرفاً توانایی این را دارد که با سرعت خیلی زیاد بین این دو تغییر تمرکز دهد.
از بحث اصلی خود خارج نشویم. گفتیم که در هرلحظه می‌توانیم فقط به یک چیز توجه و تمرکز داشته باشیم. دقت کنید که این موضوع به این معنی است که توجه و تمرکز روی یک چیز به معنی از دست دادن توجه و تمرکز بر همه چیزهای دیگر است. به همین دلیل است که وقتی به چیزی توجه و تمرکز می‌کنیم، ازنظر مغز آن چیز خیلی مهم‌تر به نظر می‌رسد. چون به خاطر توجه به آن، توجه به خیلی موارد دیگر را از دست داده‌ایم؛ بنابراین باید آن چیز خیلی مهم باشد.
پس بهتر نیست به‌جای ارائه دلیل و منطق برای متقاعد کردن دیگران، سعی کنیم توجه و تمرکز آن‌ها را به آن جلب کنیم. سپس این جلب‌توجه و تمرکز باعث شود که آن موضوع در نظر آن‌ها مهم‌تر بیاید؟
اگر بتوانید چیزی را که مخاطب در یک لحظه به آن فکر می‌کند تغییر دهید، معمولاً خواهید توانست تصمیمی را که در آن لحظه می‌گیرد تغییر دهید.
تغییر تمرکز با پرسیدن سؤال
پرسیدن سؤال یکی از روش‌های تغییر تمرکز و توجه مخاطب است. اگر در پایان یک سمینار از حاضران در سمینار سؤال کنیم که آیا مشکلی در برگزاری سمینار وجود داشت؟ ذهن حضار به سمت پیدا کردن مشکلات خواهد رفت و توجه آن‌ها به کمبودها و مشکلات جلب می‌شود. درحالی‌که اگر سؤال کنیم که چه موارد مثبت و خوبی در سمینار وجود داشت ذهن آن‌ها و توجه آن‌ها به سمت موارد مثبت و خوب جلب می‌شود.
در تحقیقی که در کانادا انجام شده است نتایج جالبی به دست آمده است. در این تحقیق از تعداد زیادی از افراد یکی از دو سؤال زیر پرسیده شده است.
آیا شما از زندگی خود راضی هستید؟
آیا شما از زندگی خود ناراضی هستید؟
این دو سؤال به نظر یکسان می‌رسند، درست است؟ اما نتایج به‌دست‌آمده شما را متعجب خواهد کرد.
کسانی که سؤال دوم از آن‌ها پرسیده شده، نزدیک به چهار برابر سایر افراد اعلام کرده‌اند که از زندگی خود ناراضی هستند. چرا؟
چه تفاوتی بین این دو سؤال وجود دارد؟ علیرغم شباهت، هر سؤال تمرکز و توجه فرد را به‌سوی متفاوتی جلب می‌کند. وقتی از راضی بودن سؤال می‌شود توجه و تمرکز فرد به سمت جنبه‌هایی از زندگی می‌رود که از آن‌ها رضایت دارد. بالعکس وقتی از نارضایتی سؤال می‌شود فرد بیشتر روی جنبه‌های ناخوشایند زندگی خود متمرکز می‌شود و ذهن او در زندگی به دنبال بخش‌های نامطلوب می‌گردد.
یک تغییر کوچک در سؤال باعث می‌شود افراد روی مورد متفاوتی تمرکز کنند. چیزهای متفاوتی را به یاد بیاورند و چیزهای متفاوتی را از ذهن خود خارج کنند.
این تحقیق به‌خوبی نشان می‌دهد که چطور می‌توان با پرسیدن سؤال‌های خاص و درست، توجه و تمرکز فرد را به سمت موردنظر خود جلب کرد.
اگر محصول، خدمت و یا پیشنهاد شما بر اساس جلوگیری از یک خطر و یا مشکل طراحی شده است، می‌توان با طرح سؤالات درست و غیرمستقیم، ذهن فرد را به سمت تمرکز روی آن خطر و یا مشکل هدایت کرد. اگر موفقیت پیشنهاد ما وابسته به تمرکز فرد روی انجام راحت‌تر و یا سریع‌تر کار است، می‌توان سؤال را بر این مبنا طراحی کرد. در هر مورد باید با تفکر کامل و بررسی جزییات محصول، خدمت و یا پیشنهاد خود، سؤالات مناسبی را طراحی کرد تا تمرکز و توجه فرد به آن بخش جلب شود. اگر این کار به‌درستی انجام شود و تمرکز فرد را به موضوع موردنظر خودمان جلب کنیم، نیمی از متقاعدسازی را انجام داده‌ایم؛ زیرا در آن لحظه فرد برای موضوعی که روی آن تمرکز کرده است، بیشترین اهمیت را قائل است. در نتیجه با متقاعدسازی کم دردسر و سریع می‌توان کار را تمام کرد.
چنان‌که در بخش مقدمه اشاره شد این کار نیاز به صرف زمان و بررسی و تفکر فراوان دارد. اینکه بتوان خیلی سریع و طی چند دقیقه، سؤالات مناسبی جهت استفاده پیدا کرد تقریباً غیرممکن است. حتی ممکن است بعد از بررسی و تفکر طولانی سؤالاتی به نظرمان برسد، اما بعد از استفاده از آن‌ها متوجه شویم که چندان کارآمد نیستند و لازم است تغییراتی در آن‌ها ایجاد کنیم؛ اما زمان و انرژی که برای پیدا کردن این سؤالات صرف می‌شود ارزش آن را دارد؛ زیرا در صورت استفاده درست می‌تواند گام بزرگی در جهت متقاعدسازی مخاطب بردارد.
سؤالات درست راه قدرتمند و فوق‌العاده‌ای برای کنترل تمرکز مخاطب و هدایت آن به موضوع موردنظر ماست. این تغییر تمرکز باعث تغییر چیزهایی می‌شود که برای او اهمیت دارد، چیزهایی که به یاد می‌آورد، چیزهایی که به زبان می‌آورد و از همه مهم‌تر باعث تغییر تصمیم‌گیری او می‌شود.
تا اینجا درباره اینکه تمرکز و توجه ازنظر مخاطب به معنی اهمیت است صحبت کردیم. یاد گرفتیم که مهم‌ترین چیز در هر لحظه برای هر فرد چیزی است که در حال توجه به آن است. سپس درباره این صحبت کردیم که می‌توانیم با پرسیدن سؤال تمرکز مخاطب را به موضوع موردنظر خودمان جلب کنیم؛ اما آیا راهی وجود دارد که بدون پرسیدن سؤال و به‌صورت خودکار مخاطب را متوجه خود کنیم؟ برای این کار به سه روش می‌توان عمل کرد. توجه انسان توسط سه چیز به‌راحتی و به‌سرعت جلب می‌شود؛ بنابراین با استفاده از این سه عامل می‌توان فرد را به خود و محصولمان متوجه و متمرکز کنیم.
این سه مورد عبارت‌اند از:
جذابیت
خطر
تازگی و تفاوت
تغییر تمرکز با جذابیت
جذابیت توجه افراد را به خود جلب می‌کند. واقعاً فکرش را نمی‌کردید؟ احتمالاً همه ما به‌سادگی متوجه این قضیه هستیم. همه مشاوران تبلیغاتی و طراحان و مجری‌های تبلیغات به‌خوبی از این موضوع آگاه هستند. به همین دلیل روی جلد همه مجلات عکس بازیگران و ورزشکاران جذاب دیده می‌شود. توجه شما با دیدن عکس جذاب جلب می‌شود. بعد احتمالاً در کنار آن عکس تیترها را هم می‌خوانید و بعد ممکن است به خاطر یکی از تیترها مجله را بخرید؛ اما بدون آن عکس جذاب اصلاً به تیترها نگاه نمی‌کردید. حتی ممکن است این جذابیت از یک ماشین بسیار لوکس و یا یک منظره یا خانه مجلل باشد. تبلیغات دیگری که شامل یک چهره مطرح و یا بازیگر جذاب در حال استفاده از یک محصول خاص است را همه ما دیده‌ایم.
بنابراین یکی از روش‌های جلب‌توجه و تمرکز مخاطب از ابتدا، استفاده از جذابیت است. سایت‌های دارای جذابیت بصری میزان نگهداری بازدیدکننده بیشتری دارند. ساختمان‌ها و مراکز خرید با جذابیت بالا و زیبا و خوش‌ساخت، افراد بیشتری را به درون خود هدایت می‌کنند. فرض کنید در یک مرکز خرید در حال قدم زدن هستید. شما اصلاً قصد خرید ندارید. صرفاً می‌خواهید کمی قدم بزنید و استراحت کنید. احتمال اینکه برای گذران وقت وارد یک مغازه بسیار زیبا و شیک شوید بیشتر است یا یک مغازه معمولی قدیمی؟ جذابیت به‌صورت ابتدایی و ذاتی انسان را به سوی خود جلب می‌کند؛ بنابراین اولین روش جلب تمرکز مخاطب ایجاد جذابیت است.
خطر
چرا سرخط خبرها همیشه خبرهایی از قتل و مشکلات و حوادث ناخوشایند است؟ چون این خبرها ذهن و تمرکز انسان را به خود جلب می‌کند. بسیاری از روانشناسان معتقدند عمیق‌ترین غریزه انسان غریزه بقا و تمایل به نجات است. مغز ما به شکلی طراحی شده است که در پی بقای ما باشد. اصلی‌ترین و مهم‌ترین و اولین و آخرین وظیفه مغز، بقای ماست. به همین دلیل است که اجداد ما از بین آن همه خطر، درندگان، زندگی سخت، سیل و طوفان و… جان به دربرده و نسل انسان باقی مانده است. به دلیل اینکه همواره در حال بررسی و تمرکز بر خطرها بوده است؛ و به همین دلیل اخبار مربوط به خطر و تهدیدها و مشکلات همواره پرطرفدار است. مغز شما همواره در حال دقت و تمرکز بر کوچک‌ترین خطرهای موجود است تا بتواند بقای شما را حفظ کند.
موارد مربوط به بقا یعنی خطرات موجود، شدیداً موردتوجه مغز ما قرار می‌گیرند و توجه ما را به خود جلب می‌کنند. البته مغز قابلیت تشخیص اینکه یک خطر ممکن است اصلاً به بقای ما آسیب نزند را ندارد. مغز برای همه خطرها به یک اندازه اهمیت قائل می‌شود و توجه می‌کند؛ بنابراین با استفاده از این روش جلب تمرکز و توجه می‌توانید تقریباً هر کسب‌وکاری را رشد دهید. می‌توانید هر پیشنهاد و درخواستی را متقاعدکننده‌تر ارائه کنید.
برای مثال:
برای یک محصول یا آموزش یا روش خاص جلوگیری از چاقی، می‌توان روی این موضوع مانور داد. به این صورت که چاقی نه‌تنها باعث از دست دادن جذابیت و زیبایی ظاهری می‌شود، بلکه عامل اصلی بسیاری از بیماری‌ها و حتی مرگ است.
تحقیقات نشان می‌دهد که اگر بتوانید به شکلی مردم را از موضوعی کمی بترسانید، سپس راه‌حلی برای آن موضوع به آن‌ها نشان دهید، احتمالاً بسیار ساده می‌توانید آن‌ها را متقاعد کنید که آن راه‌حل را بپذیرند.
مسئله اصلی این است که بتوان فرد را واقعاً از خطر موجود آگاه کرد و حس ترس را در او ایجاد کرد.
شاید بد نباشد برای درک بهتر موضوع یک داستان واقعی را مرور کنیم.
دزدهایی با نیت پاک!
یک از بدترین اتفاقاتی که ممکن است برای یک گوشی بیفتد، این است که دزدیده شود. همه این را می‌دانیم؛ اما کمتر کسی حاضر است قبل از این تجربه سخت، گوشی خود را بیمه کند. حالا فرض کنید شما یک شرکت دارید که کار اصلی آن بیمه کردن گوشی موبایل است. چه باید کرد؟ چطور باید افراد را به بیمه کردن گوشی خود متقاعد کرد؟ داستانی که می‌خواهم برای شما تعریف کنم در همین مورد است.
شرکت موجود در داستان ما در حقیقت یک شرکت بیمه است که گوشی‌های موبایل را در برابر سرقت بیمه می‌کند. این شرکت دقیقاً با چنین مشکلی مواجه بود؛ متقاعد کردن مردمی که به خرید بیمه گوشی اعتقادی نداشتند. همه می‌دانستند که ممکن است گوشی آن‌ها دزدیده شود؛ اما برای متقاعدشدن برای اینکه گوشی خود را بیمه کنند باید ترس را ببینند. به همین دلیل مدیران این شرکت تصمیم گرفتند با استفاده از یک روش خلاقانه و غیرمتعارف، ترس دزدی گوشی را به جان مردم بیندازد.
آن‌ها درنهایت چه کردند؟
مدیران این شرکت، کیف‌قاپ‌هایی را استخدام کردند تا اهمیت بیمه کردن گوشی را جدی‌تر به مردم نشان دهند. البته نه با دزدیدن گوشی آن‌ها؛ بلکه با انداختن تراکت‌هایی در کیف و جیبشان که روی آن‌ها نوشته بود:
«دست کردن در جیب شما راحت است؛ تلفن خود را بیمه کنید.»
درواقع دزد تا کیف و جیب افراد رسید، ولی به‌جای دزدی، یک پیام بازاریابی با چاشنی ترس برای آن‌ها به‌جا گذاشت. با این کار ترس به مردم نشان داده شد. البته در همان زمان راه‌حل رهایی از این ترس هم به آن‌ها ارائه شد؛ بنابراین یک بار دیگر جمله آخر بخش قبل را تکرار می‌کنیم:
اگر بتوانید به شکلی مردم را از موضوعی کمی بترسانید، سپس راه‌حلی برای آن موضوع به آن‌ها نشان دهید احتمالاً بسیار ساده می‌توانید آن‌ها را متقاعد کنید که آن راه‌حل را بپذیرند.
جدید، متفاوت
یک بخش مهم دیگر که مغز ما روی آن متمرکز می‌شود مسائل جدید و متفاوت است. مغز ما به‌صورت ناخودآگاه همه چیزهای تکراری و همیشگی را فیلتر می‌کند و به آن‌ها توجهی نمی‌کند؛ اما کوچک‌ترین تغییر و تفاوت می‌تواند توجه مغز ما را به خود جلب کند. آیا تاکنون برای شما پیش آمده است که به خانه یا محل کار خود بروید و احساس کنید که چیزی تغییر کرده است. شاید حتی در نگاه اول متوجه نشوید چه چیزی تغییر کرده است؛ اما مغز شما روی یک تغییر یا یک چیز کوچک تمرکز کرده و آن را درک کرده است. این هم احتمالاً از وظیفه اصلی مغز ما یعنی حفظ بقا ناشی می‌شود. مغز پیوسته در حال بررسی محیط و مسائل مختلف برای موارد جدید و متفاوت است. چرا که هر تغییری ممکن است به معنی ایجاد یک خطر و یا مشکل باشد.
بنابراین در هر شرایطی می‌توانید با انجام کاری خلاف روش معمول و به‌صورت متفاوت توجه مردم را به خود جلب کنید. یک آگهی متفاوت، یک نامه متفاوت، یک رزومه متفاوت و یا یک ارائه محصول و پیشنهاد متفاوت می‌تواند شدیداً توجه مخاطب را جلب کند. این جلب‌توجه می‌تواند یک پیش‌متقاعدسازی خوب برای شما باشد. به یاد می‌آورید که وقتی توجه فرد به چیزی جلب می‌شود آن چیز برایش مهم‌ترین چیز در آن لحظه است.
به این فکر کنید که چگونه می‌توانید متفاوت از دیگران باشید؟ چگونه روش جدیدی برای ارائه درخواست و یا پیشنهاد خود پیدا کنید؟
فرض کنید که قرار است اطلاعات محصول و پیشنهاد خود را به‌صورت تبلیغات کاغذی در پاکت نامه به درب منزل تعداد زیادی از افراد ارسال کنید. به احتمال زیاد افراد با دیدن یک پاکت تبلیغاتی علاقه‌ای به باز کردن آن نداشته باشند. مخصوصاً اگر هر روز تعداد زیادی پاکت تبلیغاتی دریافت کنند. حالا فرض کنید که شما در پاکت نامه خود علاوه بر پیشنهاد محصول و تبلیغ خود یک جسم فلزی و سنگین مثل یک سکه هم بگذارید. چه اتفاقی می‌افتد. فرد با یک پاکت متفاوت مواجه می‌شود. احتمال باز کردن آن برای اینکه بفهمد آن جسم فلزی چیست خیلی بیشتر می‌شود. شما متفاوت از دیگر تبلیغات خواهید بود و یک پیش‌متقاعدسازی خوب انجام داده‌اید.
اثر هاله‌ای
در دوره‌ها و کارگاه‌های متقاعدسازی یک تمرین خیلی جالب برگزار می‌کنم. یک فرم به شرکت‌کنندگان می‌دهم. در این فرم ۲۰ صفت اخلاقی نوشته شده است. نیمی از صفت‌ها منفی و نیمی دیگر مثبت هستند. بعد با نشان دادن تصویر ۲۴ شخص مختلف، از آن‌ها می‌خواهم که هر صفت را به یک شخص مرتبط کنند. هیچ محدودیتی هم وجود ندارد، آن‌ها می‌توانند چند صفت را به یک شخص نسبت دهند. اکثر شرکت‌کنندگان با علاقه این کار را انجام می‌دهند. بد نیست به یاد داشته باشیم، کم نیستند کسانی که فکر می‌کنند آدم‌شناس هستند و از چهره فرد می‌فهمند که او چه‌کاره است. عکس افراد با شماره مشخص شده است و کافی است که جلوی هر صفت، شماره مربوط به یک عکس را یادداشت کنند.
بعد از اینکه آن‌ها همه صفت‌های مثبت و منفی را با شماره عکس‌ها مرتبط کردند، تا جایی که زمان اجازه دهد از شرکت‌کنندگان می‌خواهم که صفت‌هایی که با شماره زوج پر شده‌اند را بخوانند. نکته اینجاست که من عمداً همه شماره‌های زوج را به عکس‌هایی اختصاص داده‌ام که چهره جذابی دارند. عکس‌های دارای شماره زوج چه مرد و چه زن دارای چهره‌های زیبایی هستند. شماره‌های فرد هم قاعدتاً به چهره‌های غیر زیبا و غیر جذاب اختصاص دارد.
شرکت‌کنندگان بدون اطلاع از این قضیه، شروع به خواندن صفت‌های مرتبط شده به اعداد زوج می‌کنند. در این زمان من لبخند می‌زنم، گوش می‌دهم و سعی می‌کنم تعداد صفات منفی که خوانده می‌شود را بشمارم. معمولاً اکثر صفات خوانده‌شده صفات مثبت هستند. بعد از اینکه همه، صفت‌های نوشته‌شده برای افراد جذاب را خواندند، یک درصد حدودی از صفات مثبت به کل می‌گیریم و همیشه این درصد بالای ۷۵ درصد است.
یعنی معمولاً بیش از ۷۵ درصد صفت‌های مثبت به عکس‌های جذاب داده می‌شود. اگر دوست دارید فیلم یکی از این تمرین‌ها را که در یک کارگاه کوچک‌تر انجام شده است ببینید، می‌توانید به آدرس زیر مراجعه و فیلم را به‌صورت آنلاین مشاهده و یا دانلود کنید.
نتیجه‌ای که از این موضوع می‌گیریم چیست؟ این تمرین به سادگی یک اثر روان‌شناختی مهم به نام اثر هاله‌ای را برای ما روشن می‌کند. یک خطای شناختی که باعث می‌شود ادراک اشتباهی نسبت به موضوع داشته باشیم.
اثر هاله‌ای چیست؟
تعریف اثر هاله‌ای در دانش‌نامه به‌صورت زیر ارائه شده است.
به خطایی در شناخت و تصمیم‌گیری گفته می‌شود، که تحت تأثیر ذهنیت قبلی قضاوت کننده شکل می‌گیرد و می‌تواند از حقیقت و انصاف دور باشد. تأثیر خطای هاله‌ای می‌تواند در قضاوت کننده، بسته به تصویر ذهنی قبلی مثبت یا منفی باشد.
اگر بخواهیم به زبان ساده‌تر مطرح کنیم، اگر بر اساس یک ویژگی از یک فرد، محصول، برند و … نسبت به سایر ویژگی‌های آن فرد، محصول، برند و… تصمیم‌گیری و قضاوت کنیم دچار خطای اثر هاله‌ای شده‌ایم.
اگر نسبت به یک جنبه از یک شخص، موضوع یا رفتار احساس خوبی داشته باشیم ناخودآگاه صفات مثبت دیگری را هم به او می‌دهیم. اگر ازنظر ما یک شخص زیبا و جذاب باشد آن شخص را خوش‌اخلاق، اجتماعی، منضبط و… هم در نظر می‌گیریم. زیبایی این شخص در نظر ما باعث ایجاد این حس می‌شود که سایر خصوصیات اخلاقی مثبت هم در او وجود دارد. برعکس اگر شخصی در نظر ما جذاب نباشد سایر خصوصیاتی که به او نسبت می‌دهیم، خصوصیات خوبی نخواهد بود.
در مثال ذکرشده، شرکت‌کنندگان در کلاس به دلیل جذابیت چهره فرد، سایر صفات مثبت را هم به او نسبت می‌دادند. البته قطعاً این صفات مثبت نسبت داده شده ممکن است بعد از دریافت اطلاعاتی مبنی بر غلط بودن آن‌ها در ذهن فرد تغییر کند؛ اما تا پیش از دریافت اطلاعات جدید در آن مورد، همان صفاتی که به دلیل اثر هاله‌ای برای فرد در نظر گرفتیم در مغز ما باقی می‌ماند.
این موضوع در مورد ویژگی‌های منفی هم صادق است. اگر یک ویژگی منفی در فرد را ببینیم ناخودآگاه نسبت به سایر ویژگی‌های فرد هم بر اساس همین پیش‌بینی منفی قضاوت می‌کنیم.
این خطای شناختی روی بخش زیادی از تصمیم‌گیری‌ها و قضاوت‌های ما مؤثر است. زمینه اثرگذاری این خطا منحصر به موارد فردی و شخصی نیست. دیدن موفقیت یک شرکت بزرگ به ما این تصور را می‌دهد که احتمالاً روش کار و استراتژی طراحی‌شده و حتی روش استخدام و بازاریابی و تمام بخش‌های آن سازمان را مثبت در نظر بگیریم.
متقاعدسازی با اثر هاله‌ای
حالا چطور می‌توانیم از این موضوع در متقاعدسازی استفاده کنیم. ابتدا بررسی کنید و ببینید که در حال حاضر چه اثر هاله‌ای روی مخاطب خود ایجاد می‌کنید. ما نمی‌توانیم چهره یا اندام خود را تغییر دهیم؛ اما موارد زیادی برای تغییر داریم که می‌تواند به ما کمک کند. پوشش مناسب یک فروشنده می‌تواند یک اثر هاله‌ای ایجاد کند. شخصی که در مصاحبه استخدامی با یک لباس نامناسب شرکت می‌کند حتی در صورت داشتن بهترین اطلاعات و تجربیات، به دلیل ایجاد ذهنیت اولیه در طرف مقابل کار سخت‌تری برای متقاعدسازی در پیش دارد.
ابتدا اثرات هاله‌ای فعلی خود را پیدا کنید. از پوشش خودتان تا لبخند. اولین ملاقات شما با مخاطب در چه محیطی است؟ مخاطب در اولین برخورد با شما، کسب‌وکار شما و محیط شما با چه چیز مواجه می‌شود و چه اثر هاله‌ای در او شکل می‌گیرد؟ درصورتی‌که مواردی وجود دارد که اثر هاله‌ای نامطلوبی روی شخص دارد آن‌ها را تغییر دهید.
در قدم بعد به این فکر کنید که شما برای انجام متقاعدسازی نیاز به چه اثر هاله‌ای دارید؟ مخاطب شما باید چه چیزی از شما در ذهنش داشته باشید تا سریع‌تر و راحت‌تر متقاعد شود. این اثر هاله‌ای موردنیاز را ایجاد کنید.
